Buoni benzina sì o Buoni benzina no?!
Lo studio Herzberg sui fattori che motivano all’azione
Autore dello studio è Frederick Herzberg, Professore e Presidente del Dipartimento di Psicologia presso Chase, Western Reserve University, Pitsburg, USA e autore di "Lavoro e natura dell’uomo”.
Nel suo report, le persone sono state interrogate sulle loro esperienze di lavoro positive e negative e sugli elementi relativi a queste esperienze.
L'analisi delle risposte di queste persone ha rivelato che gli elementi di esperienza buona e cattiva non erano gli stessi. Esperienze negative o sentimenti di infelicità e insoddisfazione provenivano dall'ambiente in cui lavorano, mentre esperienze positive o sentimenti di felicità e soddisfazione derivavano da fattori legati alla loro percezione di se stessi sul lavoro.
Lo studio ha evidenziato 2 classi di fattori: i cosiddetti di mantenimento (ovvero quelli che ti fanno rimanere in quel luogo di lavoro) e i cosiddetti motivanti, ovvero quelli che ti spingono "a fare di più” (lavorare più del previsto, aumentare le vendite, prenderti delle responsabilità).
Secondo Herzberg i fattori di mantenimento sono il minimo sindacale, ovvero quegli elementi che stanno alla base del diritto al lavoro. Come ad esempio: un salario adeguato, la sicurezza sul lavoro, le condizioni di lavoro, le politiche aziendali etiche, ecc.
La presenza di questi fattori non soddisfa i lavoratori ma la loro assenza li insoddisfa.
I fattori motivanti invece, sono legati al come si sente una persona nello svolgimento di quel lavoro. Ovvero se percepisce l’importanza che il suo ruolo ha, all’interno dell’organizzazione per contribuire allo sviluppo dell’azienda. La presenza o l'aumento di questi fattori soddisfa le persone e ne migliora l’efficienza. La loro assenza o diminuzione però non genera insoddisfazione, semplicemente porta le persone a fare il minimo richiesto. Ovvero quando ti dicono “io ho fatto quello che mi spettava”, si muovono secondo il mansionario.
Fattori di mantenimento
Quando questi bisogni fisiologici e di sicurezza sono raggiunti, l'insoddisfazione scompare in un individuo. E’ bene precisare che secondo Herzberg, i fattori di mantenimento impediscono l'insoddisfazione ma non agiscono come incentivi.
Fattori Motivanti
Per incentivare le persone a dare più di ciò che danno oggi, è necessario attivare i fattori motivanti. I fattori motivanti includono: il riconoscimento del lavoro svolto (pacca sulla spalla), l'avanzamento del lavoro stesso (in relazione ad obiettivi fissati), la possibilità di crescita e sviluppo (personale e all’interno dell’organizzazione) e la responsabilità (ovvero l’essere consapevoli di poter influenzare un risultato).
Dallo studio risulta evidente come l’aspetto economico o i premi a valore economico (buoni benzina, voucher spesa…) non siano un elemento motivante, ma di mantenimento. Ecco perchè gli effetti dell’utilizzo di sistemi economici premianti, sono solo temporanei, dato che si inseriscono all’interno del percepito della persona che li identifica come nuovo standard (abitudine). Questo porta poi a considerarli consuetudinari e solo l’aumento di valore di questi potrebbe portarli ad attivare nuove azioni propositive. Azioni che terminerebbero o ridurrebbero i loro effetti fino all’inazione, quando il valore economico del nuovo premio arrivasse ad essere considerato il nuovo standard. Nella fattispecie, se parliamo di stimolare le vendite utilizzando leve motivazionali di premiazione economica, avremo un focus iniziale di motivazione alla vendita alto, che andrà a scemare nel breve periodo, quando la ricompensa verrà percepita come “abitudinaria”. Per avere gli stessi risultati di vendita si dovrebbe quindi aumentare il valore del voucher.
Al contrario lo studio ci mostra come il raggiungimento di obiettivi prefissati e il riconoscimento in pubblico (es. evento di premiazione o nomina di Ambasciatore), oppure in privato (pacca sulla spalla e/o riconoscimento da parte del datore di lavoro) dei risultati raggiunti, non solo crea nelle persone grandi e duraturi stati di benessere, ma li porta anche a spingersi oltre ciò che il ruolo richiede, vendite comprese.
In sostanza, buoni benzina sì o buoni benzina no? Dipende dal tuo obiettivo, se vuoi ottenere un booster di vendite nel breve periodo, funziona. Se utilizzi lo strumento come unica leva di stimolo sul venditore per lunghi periodi, allora sappi che non funzionerà per 3 motivi:
- non appena il voucher diventa consuetudine, viene meno la dopamina da sfida (il buon vecchio principio della scarsità, colpisce ancora).
- ci sarà sempre qualcuno dei tuoi concorrenti disposto a dargli anche solo 1 euro in più, spostando il tuo fatturato su di sè.
- finita la premialità, finito l’impegno.
Il sistema migliore per creare venditori Ambasciatori del brand, quelli che si innamorano dell’azienda e ne parlano in continuazione, quelli che vivono come tradimento verso se stessi il solo fatto di proporre un altro marchio, è costruire una vera e propria attività di marketing che possa miscelare gli ingredienti della motivazione definiti dallo studio:
- obiettivi
- riconoscimento (pubblico o privato)
- comprensione dell’impatto che le loro vendite hanno sulle vendite totali
- avanzamento in una scala di ambasciatori
- crescita personale.